El diseño experiencial para Hospitality es la fusión entre Branding, Storytelling y Arte. Es la columna vertebral del branding de un hotel, transitando desde los espacios físicos hasta la estrategia de marketing. Es Storytelling porque transmite una narrativa al visitante — no necesariamente compleja, pero sí debe contar algo. Es Arte porque supera los límites del diseño gráfico, que se basa en la comunicación, para adentrarse en las dinámicas artísticas que se basan en la expresión.

El proyecto para el nhow Amsterdam RAI que el diseñador David Zuker llevó a cabo en 2018 ilustra con claridad cómo el diseño experiencial unifica lo que antes eran áreas creativas aisladas. Bajo el concepto «Amsterdam, hub de culturas del mundo», Zuker desarrolló un sistema de identidad visual que usaba la orientación cardinal de cada habitación para asignarle una estética cultural específica, materializada en patrones y composiciones de arte pop contemporáneo. Ese mismo Storytelling se extendió al branding — trasladando la narrativa de los espacios a todos los materiales de marketing impreso y digital del hotel. El resultado fue una propuesta en la que arquitectura, interiorismo, arte y comunicación dejaron de ser capas independientes para convertirse en una sola experiencia cohesionada.

Esta definición es el punto de partida de Experiencial Journal, una publicación que nace en 2026 con la misión de divulgar una temática ausente en el sector Hospitality en España: el diseño experiencial aplicado a hoteles. El debate público, tanto en medios profesionales especializados como generalistas, siempre se concentra en el interiorismo y la arquitectura — disciplinas clave en el desarrollo de proyectos hoteleros, pero que por sí mismas ya no crean la experiencia integral que el nuevo huésped demanda. El diseño experiencial es la evolución de varias áreas que hasta ahora habían transitado de forma separada dentro de la industria y que, en un nuevo contexto centrado en que los hoteles sean una parte activa del viaje y no un simple refugio para dormir, toma un papel central en la estrategia hotelera.

Soy David Zuker y durante los últimos 8 años he creado diseño experiencial para hoteles de todo el mundo. Mi trabajo en reconocidas cadenas de hospitality como nhow Hotels, Anantara, NH Hotel Group o AVANI me ha permitido desarrollar el diseño experiencial desde diferentes perspectivas y enfoques. 4.800.000 huéspedes han interactuado con los diseños que he creado para 2.173 espacios de Hospitality. Medios globales como la revista Forbes me han entrevistado sobre esta disciplina. Uno de mis proyectos ha recibido el LIV Hospitality Award.

Soy el único diseñador español especializado en diseño experiencial para Hospitality, y por eso he sentido la necesidad de abrir este canal de comunicación: para transmitir por qué esta modalidad no es el futuro sino el presente de la industria hotelera en todas sus variantes — Lifestyle, Boutique, Luxury, Heritage o Bleisure. La intención de este proyecto editorial es establecer un contexto en lengua española que pueda pivotar entre España y Latinoamérica, para que marcas y profesionales del sector puedan entender mejor el valor y la importancia de las nuevas dinámicas experienciales en Hospitality.

QUÉ NO ES EL DISEÑO EXPERIENCIAL

El diseño experiencial no es decoración. No es la compra de obra de arte para cubrir paredes ni la selección de mobiliario de autor. No es una capa estética que se añade cuando la arquitectura ya está terminada.

El diseño experiencial tampoco debe confundirse con la experiencia de cliente (CX), que se ocupa de los procesos de servicio y la interacción con el huésped. El diseño experiencial opera en la capa física y narrativa del espacio — es la arquitectura de la atmósfera en la que esa experiencia de cliente tiene lugar.

Estas confusiones son frecuentes en el sector hotelero español y explican por qué muchos proyectos que se anuncian como «experienciales» no superan el nivel del interiorismo de calidad. Las marcas hoteleras españolas han mantenido modelos tradicionales en los que el branding se asignaba a un departamento de marketing y el arte a la compra de obras firmadas o a la contratación por encargo. Ambas prácticas tienen valor, pero operan de forma aislada. El diseño experiencial es precisamente lo contrario: la unificación de todos esos recursos en una narrativa coherente que los hace inseparables.

Este artículo tendrá continuación en una entrega dedicada íntegramente a los errores de interpretación más frecuentes sobre el diseño experiencial en el sector hotelero español.

EN QUÉ ETAPA SE ENCUENTRA EL DISEÑO EXPERIENCIAL EN ESPAÑA

El diseño experiencial se ha desarrollado ampliamente en el sector Hospitality de Europa, América y Asia, pero en España aún se encuentra en su etapa inicial. Las marcas hoteleras españolas han mantenido los modelos tradicionales en los que el branding se asignaba a un departamento de marketing y el arte a la compra de obras firmadas o a la contratación por encargo.

Minor Hotels Europe & Americas — antigua NH Hotel Group — cerró 2024 con un beneficio neto de 212 millones de euros, un 67% más que el ejercicio anterior, según datos publicados por El Confidencial. El grupo opera nhow Hotels, AVANI y Anantara, tres de las cadenas para las que David Zuker desarrolló proyectos de diseño experiencial entre 2018 y 2024. Son precisamente estas cadenas las que el grupo ha consolidado como sus marcas flagship de posicionamiento premium durante el mismo período.

POR QUÉ CONECTA CON EL NUEVO CONSUMIDOR

El nuevo consumidor en el sector hotelero necesita nuevos estímulos. Ya no le llaman la atención los espacios con arte enmarcado en las paredes — busca formar parte de su narrativa visual. Tampoco se siente atraído por el branding tradicional, en el que el hotel se posiciona como producto y no como experiencia. Por eso el diseño experiencial tiene una razón de ser táctica, existencial y transversal: es la respuesta a los retos del nuevo huésped de Hospitality.

LOS TRES COMPONENTES DEL DISEÑO EXPERIENCIAL

1. EL BRANDING

El branding en el sector Hospitality ha evolucionado hacia un nuevo paradigma: desde un posicionamiento centrado en las instalaciones y el confort hacia otro que gira en torno a la experiencia, convirtiendo al hotel en una parte activa del viaje, de las vivencias y de los recuerdos del huésped. El diseño experiencial traslada el branding hotelero a una dimensión interactiva en la que el consumidor percibe la marca como algo más que un espacio estático — hay expectativas, narrativa, emoción.

2. EL STORYTELLING

El diseño experiencial se construye a través de narrativas visuales. El concepto en el que se basa el hotel y los mensajes que transmite su branding se desarrollan con una estructura que traslada la técnica del storytelling a los códigos visuales: hay un planteamiento — que propone el concepto —, un nudo — que lo desarrolla usando un universo simbólico — y un desenlace — que traslada la narrativa completa al imaginario del huésped para que encuentre en ella su interpretación personal.

3. EL ARTE

El storytelling no puede completarse limitándose a los recursos del diseño gráfico. La comunicación visual es una parte fundamental del diseño experiencial, pero incompleta si no incorpora un componente de expresión artística que trascienda la narrativa y provoque emociones. El nuevo consumidor de Hospitality necesita sentir, no solo recibir mensajes. La transmisión de sentimiento es un área reservada al arte y sus recursos, y por eso debe formar parte integral del diseño experiencial.

EL PRESENTE, NO EL FUTURO

El diseño experiencial en hospitality no es una disciplina emergente: lleva más de una década consolidándose en los mercados europeos, americanos y asiáticos más competitivos. Su aplicación sistemática integra branding, narrativa visual y expresión artística en una única categoría que unifica todos esos recursos en una narrativa coherente — transmitiendo al huésped no solo espacios, sino experiencias con identidad propia.

En España, su adopción es todavía incipiente, lo que representa una ventaja competitiva real para las marcas hoteleras que lo integren antes de que se convierta en estándar de mercado. Experiencial Journal analizará sus aplicaciones para cada tipología hotelera, la forma en que se ha desarrollado en contextos concretos, y cómo evolucionará en un sector cada vez más mediado por la robótica y la inteligencia artificial.

El artículo está listo para publicar. Lo único pendiente que señalé antes y que depende de ti es encontrar un dato externo de un informe o estudio del sector — ese elemento sigue siendo la única pieza que falta para que el artículo sea completamente autosuficiente como documento de referencia.